Asiakasanalyysi tarpeen sotesektorilla, päivitys 21.10.2015

Sokea luotto dataan (viite 2)

Asiakas keskiöön. Liiketoiminnassa käytetään asiakasanalyysiä. Analyysimenetelmiä opetetaan yliopistoissa, korkeakouluissa ja ammattikorkeakouluissa kaupallisissa oppiaineissa. Liiketoiminnan perustamisen (kuten start up -yrittäjyys) ytimessä on asiakasanalyysi, mutta myös jatkuvassa liiketoiminnassa osana kilpailija-analyysiä. (1) "Toiminnassa" puolestaan suositaan organisaation omien toimintojen kehittämistä, tehostamista. Julkisessa toiminnassa suositaan oman organisaation laillisuuden, oikeellisuuden vaalimista. Joko tiedostetusti tai tiedostamatta ylläpidetään omiin tehtäviin perustuvia siiloja.

Asiakasanalyysi. Olen oppinut, että on monenlaisia asiakasanalyysin menetelmiä. Joka tapauksessa asiakasanalyysissä määritellään asiakkaiden tarpeet. Samalla määritellään erilaisia asiakasryhmiä, asiakasegmenttejä. Näihin erilaisiin asiakassegmentteihin haetaan sitten parhaat tarjottavat tuotteet tai palvelut. Kysynnän ja tarjonnan välistä kohtaamista sitten mitataan ja arvioidaan erilaisin menetelmin. Ja sitten taas haetaan uusia keinoja vastata asiakkaiden tarpeisiin.  Asiakasanalyysin käyttöön liittyy tietysti riskejä, jotka liittyvät yleensä analyysin voimaan. Analyysin raakatiedon lähteet voivat olla puutteelliset, jopa väärät, mutta myös analyysimenetelmä voi olla kelvoton, sopimaton. Ja tietysti analyysi on vasta väline, joka vaatii viisasta tulkintaa sekä päätöksentekoa.  (2)            

Sotemaailmassa systemaattinen asiakasanalyysi ei ole valtavirtaa. Strategiadokumenteissa, juhlapuheissa, lainsäädännön valmistelussa ja lakitavoitteissa asiakaskeskeisyys, asiakaslähtöisyys ovat tuttuja termejä. Asiakasanalyysiin on viitattu erillisissä tutkimuksissa, mutta ajattelutavan kiinnittyminen osaksi sote-johtamista puuttuu. Toimintakulttuuri ei puolla tällaista ajatustapaa. Kannusteet myös puuttuvat. Viitteitä uuteen ajatteluun antaa esimerkiksi Lean-opin tulo sotemaailmaan. (3) Samoin haasteita antaa yksityisen ja julkisen välinen suhde. Kilpailutus johtaa tuotteistukseen myös julkisella puolella. Samoin puhuminen tuottavuudesta, taloudellisuudesta ja erityisesti vaikuttavuudesta johtaa osittain asiakasanalyysin pariin.

Koivuniemi etc 2014: pärjääjät, viite 5

Asiakassegmentit. Vallalla on ajatustapa, että kaikki asiakkaat ovat samaa segmenttiä, vaikka kaikki tiedämme, että näin ei ole. Asiakkuuksia voidaan jaotella monin tavoin ja pitääkin tehdä, esim. ikä, toimintakyky, sosiaalinen asema, ongelman luonne (tilapäinen, pysyvä, äkillinen), palvelutarpeen luonne, sairaus - monisairaus, digivalmius (diginatiivi, digi-imigrantti, digiressistantti, viite 4). Koivuniemi kumppaneineen ovat jakaneet asiakkuudet seuraaviin segmentteihin. Tavoitteena on, että asiakas "pärjää" arjessa omillaan. Se on itse asiassa suhteellisen terveyden merkki. Pärjääjiä on neljää tyyppiä: aktiiviset terveet, terveet pärjääjät, alttiit, riskiryhmä. Asiakkaan vaivat ja elintavat sekä niihin suhtautuminen vaikuttavat siihen, miten ihminen kokee pärjäävänsä arjessa ja mitä apua hän tarvitsee. (5)

Tiedonhallintamalli, viite 6

Asiakkuus ja hoito/palveluprosessi. Asiakkuus on nähtävä prosessina asiakkaan kannalta eikä pelkästään hoitoyhteisön kannalta. Pahimmillaan hoitoyhteisön kannalta prosessi päättyy, kun asiakas saadaan ulos omasta vastuukentästä. Tätä tapahtuu jatkuvasti. Taustalla on myös siilomaisen ajattelun lisäksi tiedonkulun tekniset ja lainsäädännölliset esteet. Omat ja tuttavien kokemukset vahvistavat tätä haastetta samoin kuin viimeaikaiset tutkimuksetkin.  Esimerkiksi terveydenhuollossa hoidon jatkuvuuteen vaikuttaa oleellisesti terveyskeskuslääkärin rooli. Pohdin taannoin tiedonhallinnan näkökulmasta asiakkuus-asiaa ja päädyin oheisessa kuvassa olevaan malliin. Markkinatieto on ennakointia, riskien arviointia, syrjäytymisen, pahoinvoinnin ja sairauksien ennakointia. Prosessitieto on potentiaalisesta asiakaskunnasta palvelun piiriin valitsemista, palvelun tuottamista ja onnellisen lopputuloksen tavoittelua. Prosessitiedolla mitataan organisaation suorituskykyä. Tuotos/vaikuttavuustieto on puolestaan kahdenlaista: joko yksilöllistä (miten asiakas pärjää jatkossa) tai väestötasolla tapahtuvaa (miten yleisiä vaikutuksia on palvelujen tarpeeseen jatkossa). (6)

Asiakkaan koettu arvo. Asiakkaalla arvo rakentuu hierarkkisesti. Hierarkialla on neljä porrasta: taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen. (Puustinen 2013, s.88-100, viite 7). Taloudellinen arvo on tuotteen rahallinen arvo suhteessa vastaaviin kilpailijoiden tuotteisiin (arvona suhteellisen  objektiivinen). Toiminnallisella arvolla tarkoitetaan sitä, että tuote-palvelu toimii. Asiakkaan omat toimintaprosessit ja resurssit ovat mukana rakentamassa tätä arvoa. Emotionaalinen arvo on jo tunnepohjainen arvo, jossa elämykset voivat olla myönteisiä (kielteisiä), hauskoja, nautinnollisia jne. Symbolinen arvo viittaa tuotteen, palvelun merkitykseen asiakkaan yleisessä käyttäytymisessä, asenteissa, mielikuvissa. Symbolinen arvo liittää asiakkaan myös johonkin viiteryhmään, jolla on samanlaisia arvoja ja asenteita. Niin kysymys on siitä, minkälaisen asiakaslupauksen hoitoyhteisö antaa, miten se toteutuu ja miten sitä mitataan. Lainsäädännössä ei ole systemaattisesti asiakaslupausta otettu huomioon. Ainoa tällainen on hoitotakuu.

Tässä on systemaattinen haaste soteuudistukselle ottaa haltuun asiakkaan näkökulma. Nyt meneillään oleva valmistelutyö keskittyy hallinnon rakenteisiin, ohjaukseen ja rahoitusuudistukseen. Asiakasanalyysin mukaan tuominen edellyttää tutkivaa otetta, jota voitaisiin yksinkertaisesti saada alan korkeakouluista ja yliopistoista markkinoinnin ja liiketoiminnan puolelta. Potilaan/asiakkaan valinnanvapaus on teemana esillä soteuudistuksessa, mutta siinäkään teemassa ei systemaattisesti ole tehty kattavia asiakasanalyysejä. Itse asiassa valinnanvapaus on todettu varsin rajalliseksi. (8) 

Päivitys 27.9.2015: Simo Lehto kommentoi FB:n puolella: "Tuohon voisi ehkä vielä lisätä esim asiakkaan prosessin ja tähän prosessiin "tuotteella" tuotettavan lisäarvon - useimmitenhan puhutaan tuottajan prosesseista ja ajatellaan, että asiakas tuo siihen jonkin lisäarvon omalla osallistumisellaan. Ja aika usein olisi hyvä puhua asiakkaista monikossa... Ja asiakkaan valinnasta - tässä on hyvä muistaa, että valinta ei edellytä tuottajaorganisaatioiden kilpailua. Asiakkaille on usein tärkeämpää saada valita se ammattilainen, jonka kanssa asioi... Elikkä aloitit hyvän pointtien listauksen, se virittää jatkamaan listaa."

Päivitys 27.9.2015: Harri Juntunen kommentoi FB:n puolella: "Hyvin tuumailtu. "Asiakas" saisi olla mielestäni kansalainen, koska se on vielä velvoittavampi ja vaativampi. Jos kunta tekee asiakasanalyysin, niin siitä tulee erilainen kuin valtion "asiakkaasta" tai sairaanhoitopiirin asiakkaasta vaikka samasta asiakkaasta on kysymys ja samasta kokonaisprosessista. Kansalainen maksaa valtio- ja kuntaveron ja tästä näkökulmasta raha tulee yhdestä taskusta vaikka sen keräävät eri organisaatiot. Prosessien katkeilu ja sekaisuus johtuen hallintorajoista on tarpeetonta, mutta näyttää olevan todella vaikea muuttaa."

Päivitys 29.9.2015: Erkki Saarinen kommentoi FB:n puolella ja antaa yhden esimerkkitavan pureutua aiheeseen: "Mielestäni Sote tehdäänkin ensisijaisesti asiakkaan sujuvien hoitoprosessien vuoksi ja osaoptimoinnin poistamiseksi. Sote-maailmassa asiakas tarvitsee kuntasasolla (eli itseään lähellä) ihan uudenlaisen henkilön ja osaajan tai kaksi - sotekumppanin. Tuon kumppanin kanssa pohditaan asiakkaan tilannetta kokonaisvaltaisesti ja mietitään yhdessä ratkaisut, joissa ennaltaehkäisevä näkökulma ja asiakkaan omakin vastuu elämästään ovat vahvasti läsnä. Esim. mieluummin palveluseteli Personaltrainerille ja ravintoterapeutille kuin heti polvileikkausjonoon pariksi vuodeksi jonottelemaan. Niin, se oli vain esimerkki asiakasanalyysistä joka tapahtuu omalääkärin / omahoitajan / tms . palvelukoordinaattorin toimesta. Tulevaisuudessahan koko sote-orkesteri on tavallaan heti asiakkaan palvelutarpeen ulottuvilla. Siinä kohtaa se segmentointikin tapahtuu, kun kokonaisvaltaista asiakasanalyysiä tehdään asiakasrajapinnassa. Säästöt tulevat pitkälti ennaltaehkäisystä, jos niin halutaan."

Päivitys 21.10.2015: Ari Hovi blogissaan 20.10.2015 toteaa, että tietomallinnusta kannattaa tehdä myös asiakasanalyysin osana: "Asiakkaan 360 asteen näkymä
Moni yritys on havahtunut siihen, että kovassa kilpailussa on tunnettava omat asiakkaat todella hyvin, jotta heitä voisi palvella mahdollisimman hyvin ja osattaisiin myydä tarkasti määritellyille asiakassegmenteille juuri heitä kiinnostavia asioita. Mutta asiakastietoja on monessa eri järjestelmässä. Asiakkaiden kanssa on erilaista vuoropuhelua. He tekevät reklamaatioita. He klikkailevat kotisivuillamme. On tehty asiakastyytyväisyyskyselyjä. Kaikki tämä data halutaan saada analysoitavaksi, 360 asteen näkymänä.
Käsitemallinnus on erinomainen tapa kuvata kaikki asiakkaaseen liittyvät tiedot. Käsitemalli käsitemäärityksineen on hyvä roadmap tuleville toteutuksille ja niiden vaiheistamisille siten, että alusta asti rakennetaan kokonaisuutta."

http://www.arihovi.com/seitseman-tilannetta-joissa-kannattaa-tehda-kasitemallinnus/?utm_source=Lista2_201509&utm_campaign=ed604f2fe4-Syksy2015&utm_medium=email&utm_term=0_9e5610064a-ed604f2fe4-325869805



Viitteet

(1) Liiketoiminta-analyysit/ asiakasanalyysit: Markkinointi kaupallisena aineena sisältää liiketoiminta-analyysin ja asiakasanalyysin. https://fi.wikipedia.org/wiki/Markkinoinnin_johtaminen. Google-haku ei tuota tiivistä määritelmää asiakasanalyysille, ei myöskään wikipedia. Mercuri Urvalin sivuilta löysin seuraavan määritelmän:
"Mercuri Urvalin asiakasanalyysi (Customer Perception Analysis) on arvoketjun arviointimenetelmä, jonka avulla saatte paremman ymmärryksen omista asiakkaistanne ja heidän toiveistaan.
Menetelmän avulla voimme vastata seuraaviin kysymyksiin:
- Miten voitte parantaa strategista asemaanne asiakkaiden suuntaan?
- Oletteko määritelleet kilpailutilanteenne oikein?
- Miten voitte luoda lisäarvoa asiakashankintaan sekä asiakaskuntaanne säilyttämiseen ja laajantamiseen?
- Millaisilla toimenpiteillä katetta voidaan parantaa?
Löytämällä vastaukset näihin kysymyksiin, pystytte suuntaamaan strategianne tehokkaasti ja luomaan haluttua lisäarvoa sekä asiakkaillenne että itsellenne."
 
(2) Analyysi:
- systemaattisen analyysin tarve; ks. blogikirjoitukseni aiheesta: http://ollintuumailut.blogspot.fi/2015/08/soteuudistus-tarvitsee-systemaattista.html
- Asiakasanalyysin riskinä sokea luotto dataan; ks. aiheeseen liittyvä kirjoitus:
https://www.bisnode.com/suomi/juuri-nyt/blogi/asiakasanalyysin-kuolemansynti-sokea-luotto-omaan-dataan/

(3) Lean-ajattelusta sotemaailmassa, ks. blogikirjoitukseni:
- Lean- ajattelusta shp:ssä tuottavuuden ja säästötarpeiden ratkaisijaksi?, päivitys 1.7.2015
- http://ollintuumailut.blogspot.fi/2015/06/lean-asiakas-edella-tehokkuus-ja.html

(4) Digivalmius: Koskela, Ilmarinen: Digitalisaatio, yritysjohdon käsikirja 2015; Ollin blogissa arvio kirjasta: http://ollintuumailut.blogspot.fi/2015/09/digiagenda-sotemaailmaan.html
diginatiivit (digitaalisuus luonnollinen osa elämää, Y-, Z-sukupolvet), digi-imigrantit (digitaalisuutta opeteltu aikuisiällä ja myös perinteistä palvelu- ja mediavalikoimaa käytetään), digiresistantit (digimaailman ulkopuolisia orpoja).

(5) Pärjääminen: Kauko Koivuniemi, Kimmo Simonen: Kohti asiakkuutta. Ihmistä arvostava terveydenhuolto, Duodecim, Keuruu 2011
http://ollintuumailut.blogspot.fi/2013/03/ei-potilas-vaan-asiakas.html

(6) Asiakkuus ja prosessi:
- Ollin tiedonhallintamalli: http://ollintuumailut.blogspot.fi/2014_08_01_archive.html
- hoidon jatkuvuus: Risto Raivio, Doris Holmberg-Marttila, Kari Mattila: Hoidon jatkuvuus terveydenhuollossa on tahdon asia, Lääkärilehti 39/2015, ss. 2521 - 2527
http://www.laakarilehti.fi/kommentti/index.html?opcode=show/news_id=16113/news_db=web_lehti2009/type=7/ref=rss&utm_content=buffer3353a&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
- omalääkäritoiminnasta ja hoidon jatkuvuudesta: 
http://www.laakarilehti.fi/nosto.html?opcode=show/news_id=16109/news_db=web_lehti2009/type=2/ref=rss&utm_content=buffer13c61&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
 
(7) Asiakkaan koettu arvo: http://ollintuumailut.blogspot.fi/2015/07/vaihdantavallankumous-sosiaali-ja.html
- Pekka Puustinen: Vaihdantavallankumous. Finanssipalvelun uusi logiikka, Talentum. Helsinki 2013
- Kauko Koivuniemi, Doris Holmberg-Marttila, Päivi Hirsso, Ulla Mattelmäki: Terveydenhuollon kompassi. Avain asiakkuuteen, Duodecim, Helsinki 2014; Ollin arvio kirjasta blogikirjoituksessa:
http://ollintuumailut.blogspot.fi/2014/04/terveydenhuollon-kompassi.html

(8) Valinnanvapaus- valinnanpakko: 
http://ollintuumailut.blogspot.fi/2014/11/valinnanvapaus-vai-valinnanpakko.html