"Punainen ja sininen meri" sekä tapaus Reuma

Lipuminen punaiselta siniselle merelle. Markkinatilannetta voidaan kuvata punaiseksi mereksi, jossa toimialojen rajat ja rakenteet on määritelty ja hyväksytty. Kilpailun pelisäännöt ovat kaikkien tiedossa. Markkinat ovat ruuhkautuneet. Voittomarginaalit supistuvat jatkuvasti. Kilpailu on "veristä". On siis kova aallokko ja kaikki ovat samassa myrskyssä. Kaikki pyrkivät tietysti pois tuosta myrskyisältä punaiselta mereltä. Kaikilla siintää sininen meri, jossa voi toimia riippumatta muista kilpailijoista. Markkina-ajattelussa on kyse markkinatilan valtauksesta, uuden kysynnän aikaansaannista. Tehdään kilpailu merkityksettömäksi ja kasvun mahdollisuudet maksimaalisiksi.

"Sinisen meren strategia" julkaisiin vuonna 2005 ja suomennos tuli myyntiin vuonna 2007.W.Chan Kim ja Renee Mauborghe olisivat tehneet laajan tutkimustyön markkinastrategian muutosmahdoillisuuksista, testanneet uutta ajatustapaansa ja tekivät siitä maailmalla menestyneen markkinoinnin  oppikirjan. Parivaljakko jatkoi tutkimuksiaan pureutuen eri yritysten ja yhteisöjen (jopa maiden) onnistuneisiin ja epäonnistuneisiin yrityksiin luoda strategia sinisestä merestä ja toteuttaa se. "Uusi sinisen meren strategia " julkaistiin vuonna 2017 ja saman tien käännettiin suomeksi. Luin tuon ensimmäisen kirjan sen ilmestyttyä ja tein myös ns. sormiharjoituksen metodista omaan sen hetkiseen työyhteisööni. Näin paneuduin innolla uuteen teokseen -odotukset olivat korkealla. (1)

Kuva Google-haku: reitin löytäminen, PVLL-analyysi

Uusi kirja jatkaa siitä, mihin vanhassa jäätiin. Kirjassa ei kuitenkaan kyseenalaisteta vanhaa teoriaa, vaan tekijät lähtevät tekemään tarkempaa sovellusta. Näkökulma on organisaatiolähtöinen ja vielä tarkemmin tiimilähtöinen. Jos organisaatio haluaa edetä siniselle merelle, on sen muodostettava monipuolinen tiimi homman hoitamiseen. Tietysti tiimillä pitää olla lupaus ja luottamus johdolta, mutta sen on myös luotava humaani ote koko etenemisprosessiin. Tiimin etenemispolku strategiatyössä on itse asiassa melkoisen tavanomainen: 1. valmisteluvaihe, 2. tilanteen ymmärrys, 3. mahdollisuuksien kartoitus, 4. reitti kohden sinistä merta, 5. toteutus. Tiimityön menetelmätkin eri vaiheissa ovat monelle tuttuja yleensä tiimityöstä tai projektityöstä tai konsulttien menetelmistä. Löysin joitain erityisyyksiä kustakin työvaiheesta:

1. Aloitus: Markkinat voivat olla oman tuotteen/palvelun osalta sellaisia, että asiakkaat puuttuvat tai asiakkaat seilaavat parhaan tarjouksen perässä tai asiakkuudet ovat vakiintuneet. Tuo asiakkaiden puuttuminen sinisen meren strategiassa ilmentää edellä kävijyyttä. Aloitusvaiheessa tehdään strategiakanvaasi, mitä ja miten organisaatio tarjoaa ostajille suhteutettuna kilpailijoiden tarjontaan.
2. Tilanteen ymmärrys rakennetaan strategiakanvaasin avulla. Kyse on ostaja-kilpailija-analyysistä. Kilpailijat tunnistetaan, niiden välille tehdään vertailu. Vertailun voittaja otetaan keskeiseksi tarkastelun kohteeksi. Tämä on sitä nykytilan profilointia.
3. Mahdollisuuksien kartoituksessa keskitytään ostajan hyötykartan rakentamiseen. Ostajan kannalta tuotteella/palvelulla on oltava seuraavat hyödyt: asiakastuottavuus, yksinkertaisuus, mukavuus, riskien vähentäminen, hauskuus&mielikuva, ympäristöystävällisyys. Ostajan hyötykartassa käydään läpi prosessi: osto - toimitus - käyttö - lisävarusteet - ylläpito - hävittäminen (tai palvelun lopettaminen). Ostaja-analyysissä kaivetaan esille "potentiaaliset asiakkaat". Asiakasryhmiä on kolme: erittäin todennäköiset, kieltäytyjät, tutkimattomat. 
4. Reitin löytäminen: Kirjoittajat ovat rakentaneet kuusi reittiä "uuden arvo. ja kustannusrintaman luomiseen". 1. tarkastellaan vaihtoehtoisia toimialoja, 2. katsotaan toimialan strategisten asiakasryhmien yli, 3. katsotaan ostajaketjujen yli ja määritellään toimialan ostajaryhmä, 4. tarkastellaan täydentäviä tuotteita ja palveluita, 5. tarkastellaan toimialan toiminnallisuuteen ja tunteisiin perustuvaa vetoavuutta, 6. osallistutaan ulkosten trendien muovaamiseen ajan mittaan. Tämän jälkeen tehdään ns. PVLL-analyysi. Tutkitaan oman tuotteen/palvelun ominaisuuksia neljästä näkökulmasta: mitä tuotteesta/palvelusta voitaisiin poistaa, mitä vähentää, mitä lisätä, mitä luoda uudelleen. Tätä kaikkien pitää katsoa kahdesta näkökulmasta: yrityksen itsensä kannalta ja asiakkaan kannalta.
5. Toteutus: Tiimin analyysi myydään organisaation johdolle. Tätä varten rakennetaan kokonaiskuva, jossa yhdistetään yrityksen näkökulma ja asiakkaan näkökulma toisiinsa. 

Tapaus Reuma. Reuma ajautui punaisen meren tyrskyihin ja hukkui. Tätä Reumasäätiön sairaalan tapausta kuvasin kirjassani "Tietojohtaminen ja tapaus SOTE" (2017, 95-98). Näkökulmani oli tietojohtaminen, jonka kannalta organisaatio teki loistavaa työtä. Työ palkittiin presidentti Tarja Halosen jakamalla laatupalkinnolla. Lyhyen ajan sisällä sairaala ajautui konkurssiin. Päädyimme yhdessä Mikko Nenosen kanssa vielä arvioimaan Reuma-tapausta uudelleen ja pohtimaan, mitä siitä on opittavaa meneillään olevaan soteuudistukseen. "Reumasäätiön sairaalan tarinan kouriintuntuvin opetus on, että kaikkein riskialttein toimintamalli on julkisen sektorin ja puhtaan liiketoiminnan välimaastossa tasapainotteleminen. Tähän väli­maastoon sote-uudistus on nyt viemässä koko sosiaali- ja ­terveydenhuoltomme."  (2). Sinisen meren kirja tarjoaa vielä yhden tavan jälkikäteiarviointiin. Käyn läpi tuon viiden kohdan ohjelman Reuma-tapauksen avulla:

1. Aloitus: Reuman asiakaskunta oli vakiintunut ja "takuumiehenä" oli Kela. Viimeiset vuodet Kela varmisti rahoituksellaan, että sairaala pysyi pystyssä, vaikka tuotteet ja palvelut eivät menneet aina odotusten mukaan kaupaksi. Sairaalan johto kuitenkin tiedosti markkinatilanteen muutoksen ja rakensi oletustensa pohjalta uutta strategiaa. Mutta tarjosiko sairaala ostajille juuri sitä, mitä ne tarvitsivat. Oliko ostajilla myös muita teitä ratkaista reumapalvelujen tarvetta? Oli mitä ilmeisimmin.
2. Tilanteen ymmärrys: Ostaja-kilpailija-analyysiä ei tehty ainakaan sinisen meren tarkoittamalla tavalla. Sairaanhoitopiirien toimintaa ja perusterveydenhuollon roolia ei ilmeisesti riittävästi analysoitu. Ei ehkä ymmärretty kunnolla reumahoidon muuttumista ja integroitumista tiiviisti perusterveydenhuoltoon ja erikoissairaanhoitoon. Eli mikä on se ostajan kannalta erityistä Reumasäätiön toiminnassa, joka puoltaan kaiken reumahoidon (tai ainakin vaativan sellaisen) ostamisen sairaalalta.
3. Mahdollisuuksien kartoitus: Kirjoituksessamme kartoitimme sairaalan toimintaprofiilin muutosmahdollisuudet, jotka tunnistettiin hyvissä ajoin ennen konkurssia. Myös uusia asiakasryhmiä tunnistettiin. Mahdollisuuksien aitoon realisointiin ei kuitenkaan lähdetty. Ehkä ei kuitenkaan vakavasti kartoitettu ostajan ja viime kädessä potilaan hyötyjä. 
4. Reitin löytäminen: Sinisen meren strateginen ydin on katsoa punaisen meren yli siniselle merelle. Samalla tavoitteena on rakentaa kustannustehokas ja vaikuttava tuote/palvelukonsepti PVLL-analyysillä (poista-vähennä- lisää-luo). Ylivertaista ratkaisumallia siniselle merelle ei löydetty. PVLL-analyysiä ei tehty. Reitin löytäminen jäi puolitiehen. 
5. Toteutus osoittautui kuitenkin kaikkein kriittisimmäksi osaksi muutosta. Ei löydetty valmistelutiimillä yhteistä kiistämätöntä ehdotusta eikä myöskään johto "ostanut" oikein muutosehdotuksia. Samalla luotettiin, että punaisella merellä reuman vene eteni vakaasti. Myrskyn merkkejä ei tunnistettu ja vene hukkui. Jään kysymään, olisiko johdonmukainen sinisen meren strategia purrut ongelmiin. Ehkä ei. Reumalla sitä yritettiin seurata ja sen nimeen vannottiin, mutta – ei kuitenkaan riittävän syvältä.

Reuman strategiset opetukset. Kirjasimme artikkeliimme strategiset opetukset Reuma-tapauksesta seuraavasti:
"Jokaisen organisaation on tunnistettava ydintehtävänsä, asiakaskuntansa (asiakasryhmineen), sekä ydin- ja tukiprosessit. Ydintehtävät on sopeutettava epäkypsiin markkinoihin: sote-markkinat eivät ole aitoja markkinoita, vaan:
–palvelujen kysynnän ja tarjonnan välissä on palvelujen tarve,
–palvelujen tarve väestötasolla on viime kädessä sote-politiikkaa, jossa eivät päde markkinatalouden lait – esim. yhdenvertaisuuden ja tasapuolisuuden periaatteet.
Sosiaali- ja terveydenhuolto on enemmän vakuutusjärjestelmä ja sopimusyhteiskunnan osa kuin puhdas markkinakenttä. Näin on myös löydettävä tähän sopivat kannusteet. Ne ovat sekoitus kapitaatio- ja suoriteperiaatetta."

Sinisen meren voima ja voimattomuus. Luettuani molemmat kirjat (2015 versio ja 2017 versio) jäin pohtimaan sinisen meren voimaa. Jotenkin punainen meri on kuvattu eräänlaisena markkinatalouden ihanteena, jossa kaikki kilvoittelevat samoin säännöin tasavertaisina osapuolina. Tuollaista ihannemarkkinaa ei ole olemassa. Sininen meri kuvataan tyynenä yhden organisaation monopolistisena temmellyskenttänä. Monopoleja ja kartelleja on rutkasti olemassa. Ne on suojattu monin tavoin: lakien avulla tai erilaisin monopolistisin pelisäännöin. Ei siniselläkään merellä purjehdita avoimesti, riippumattomasti ja omia ihanteita edistäen. Sosiaali- ja terveydenhuolto on vielä oma merensä, jossa ei voida lainkaan puhua kunnon markkinoista - pikemminkin kvasimarkkinoista. Kaikkiaan tuoreet strategiatyön menetelmät ovat sinisen meren voima. Kannattaa niitä kokeilla jo monin tavoin pysähtyneeseen strategiatyöhön.

Viitteet

(1) "Sinisen meren strategia": W.Chan Kim, Renee Maubourgne: Sinisen meren strategia. Talentum, Helsinki 2007; W.Chan Kim, Renee Maubourgne: Uusi sininen meri - rokheus kasvaa, Alma Talent, helsinki 2017; Wikipedian englanninkielisessä versiossa on kattava kuvaus sinisestä merestä ja sen teoreettisista taustoista - tosin uusin kirja ei ole mukana: https://en.wikipedia.org/wiki/Blue_Ocean_Strategy; Blue Oceanilla on omat nettisivut, joihin uudessa kirjassakin viitataan. Sivuilla on kuvattu metodit ja niihin liittyvät kuviot sekä taulukkopohjat.  https://www.blueoceanstrategy.com/

(2) Mikko Nenonen, Olli Nylander: Reuman konkurssista oppia soten varalle, Lääkärilehti, 19.1.2018, 3/2018 vsk 73, s. 118 - 119;  http://www.laakarilehti.fi/ajassa/nakokulmat/reuman-konkurssista-oppia-soten-varalle/?public=aa2c8586c3a978b1ddce1e083f30ff4c